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第12章 广告 社交平台的逆袭（第2页）

这是腾讯第一次在重大新闻事件中取得小胜。

孙忠怀说：“我们利用QQ终端实现了新闻的即时性和互动性，其他门户只能看着我们干着急。”

12月31日，腾讯网启用全新的品牌标识，以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识替代了经典的QQ企鹅图案，中文标识“腾讯网”

和英文标识“QQ.cc”

则仅在外观上做一些改变，卡通特征被彻底淡化。

对于任何企业而言，品牌换标都是一个重大事件，然而，腾讯却意外地没有举办任何新闻发布仪式。

马化腾仅在贴着新标识的网站上发了一则简短的换标致辞，宣布：“腾讯已经成为一个集即时通信、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，以往的腾讯网标识已经不足以体现腾讯网现有的产业布局和经营模式。”

从2006年开始，腾讯网发动了强劲的流量攻势。

在4月16日到5月6日的3周内，腾讯网流量首次超越新浪网。

6月9日至7月10日，第18届世界杯足球赛决赛在德国举行，这再次成为网民的“狂欢之月”

。

截至2006年3月31日，QQ注册用户突破5.3亿，月活跃用户数达2.2亿。

年轻的网民无疑是足球比赛最大的拥趸，腾讯网的世界杯站点用户达到4560万人，与新浪网相当，而在流量上，腾讯网则实现了决定性的超越。

8月18日，当年度最火爆的电视选秀节目《超级女声》全国决赛拉开战幕，腾讯网与湖南卫视合作推出网络电视“超女频道”

，亿万粉丝在QQ直播上点播收看《超级女声》的所有比赛，还可以通过聊天平台交流对大赛的感受，更有大量粉丝建立了自己的直播室和QQ群，QQ天生的社区性功能被发挥得淋漓尽致。

经过世界杯和《超级女声》两次新闻运动，腾讯网对外高调宣布，它已经一跃成为中国第一、世界第五的门户网站。

然而，无论是腾讯人还是外部的所有人都心知肚明，这只是流量意义上的胜利，与媒体影响力甚至广告收入并不完全匹配。

“QQ用户中有多少人买得起Dior？”

刘胜义在2006年年初加入腾讯，出任负责网络营销服务与企业品牌的执行副总裁。

7月份，曾担任时政类杂志《南风窗》总编辑的陈菊红被任命为腾讯网总编辑。

他们的使命是“让腾讯网摆脱‘三低’形象——低龄、低学历、低收入，真正成为一个主流媒体，同时发掘广告价值”

。

虽然没有任何互联网媒体的从业经验，但是刘胜义凭直觉认为，腾讯网的广告价值被严重低估了。

尽管腾讯网在2006年世界杯期间的流量超过了新浪网，可是所吸引的广告收入却只有后者的14，就全年而论，腾讯网的广告营收不但落后于新浪，更只有搜狐的37%。

2007年4月，在北京、上海等大城市的机场出现了一组腾讯网的大型灯箱广告，许多小图案在一起组合成了巨型的鲸、鹰和狮子的轮廓，广告主题为“大影响，大回响”

。

这是腾讯历史上第一次投放户外形象广告，也是刘胜义到任后的第一个行动，他试图扭转腾讯网的低幼形象，并在政商人士密度最高的机场扩大品牌影响力。

腾讯网先后成为博鳌亚洲论坛、夏季达沃斯世界经济年会的独家互联网合作伙伴，以及女足世界杯的官方支持商。

所有这些行动都表明，刘胜义试图以最快捷的方式，让腾讯变得更加主流和成人化。

然而，“去低幼化”

战略一度让腾讯上下都非常不适应，而且在效果上也差强人意，事实比刘胜义想象的要复杂得多。

在加入腾讯不久后，刘胜义亲自出马，与法国化妆品公司迪奥（Dior）洽谈广告投放计划。

在过去的10多年里，他对广告的专业建议一直受到品牌商的信任，可是这一次，迪奥中国区总裁李达康却提出了一个让他无法回答的质疑：“QQ用户中有多少人买得起Dior的产品？”

迪奥的受众主体是那些25岁以上、受过良好教育且收入不菲的都市白领女性，这与人们对QQ用户“低龄+低端”

的通常印象大相径庭。

出于试验的目的和对刘胜义的尊重，迪奥同意从2007年6月份开始在QQ空间开设“Dior空间”

，探索性地进行了广告投放。

在2008年3月15日的“情人节”

前后，腾讯与迪奥联合展开“缠上·爱上”